Laut einer neuen unabhängigen Studie, die vom Betting and Gaming Council (BGC) in Auftrag gegeben wurde, sind die Werbeausgaben der lizenzierten Glücksspielanbieter in Großbritannien weiter zurückgegangen. Der Bericht hebt einen langfristigen Abwärtstrend bei den regulierten Werbeinvestitionen hervor, obwohl die Besorgnis über einen erheblichen Anstieg der Werbung durch nicht lizenzierte Anbieter wächst, die unregulierte digitale Kanäle nutzen, um Verbraucher zu erreichen. Die Analyse bietet ein umfassendes Bild davon, wie sich die Branche verändert, und wirft Fragen über das künftige Gleichgewicht zwischen Verbraucherschutz und illegalen Marketingpraktiken auf.
Rückgang der Werbeausgaben für lizenzierte Glücksspiele
Der Gambling Advertising and Sponsorship Report 2025, der von Alvarez & Marsal (A&M) unabhängig für den Betting and Gaming Council erstellt wurde, enthält die neuesten Zahlen zu Werbe- und Sponsoringaktivitäten von lizenzierten Anbietern in Großbritannien. Er zeigt, dass die Glücksspielwerbung regulierter Betreiber im Zeitraum von Oktober 2023 bis September 2024 nur 2,7 Prozent der gesamten Werbeausgaben im Vereinigten Königreich ausmachte. Dies ist ein Rückgang gegenüber 3,0 Prozent im Vorjahr und spiegelt einen anhaltenden Rückgang über mehrere Jahre wider.
Die Gesamtausgaben der lizenzierten Betreiber beliefen sich im Berichtszeitraum auf etwa 1,15 Milliarden Pfund. Davon entfielen 768 Millionen Pfund auf digitale Werbeformate, die den größten Anteil der Ausgaben ausmachten. Weitere 341 Millionen Pfund wurden für Rundfunkwerbung ausgegeben. Zusätzlich zur traditionellen Werbung investierten die lizenzierten Betreiber 138 Millionen Pfund in Sponsoring-Vereinbarungen mit verschiedenen Sport- und Kulturorganisationen.
Laut der unabhängigen Analyse sind die Gesamtausgaben für regulierte Glücksspielwerbung seit 2021 um durchschnittlich 1,7 Prozent pro Jahr zurückgegangen. Der Rückgang ist zum Teil auf einen Rückgang der Fernsehwerbung um 30 Millionen Pfund zurückzuführen, da sich die Zuschauergewohnheiten verändern und die Rundfunkanstalten einem größeren wirtschaftlichen Druck ausgesetzt sind.
Verlagerung der Werbeprioritäten hin zum Spielerschutz
Ein bemerkenswertes Merkmal der Werbelandschaft für lizenzierte Glücksspiele im Jahr 2025 ist die Betonung des Spielerschutzes. Der Bericht kommt zu dem Ergebnis, dass rund 20 Prozent aller Glücksspielwerbung von lizenzierten Betreibern der Förderung von Botschaften für sichereres Glücksspiel gewidmet waren. Diese Mitteilungen zielen darauf ab, das Bewusstsein der Verbraucher für Instrumente und Ressourcen zu schärfen, die verantwortungsbewusstes Verhalten unterstützen sollen, wie z. B. Einzahlungslimits, Zeitmanagement und Selbstausschlussoptionen.
Die BGC und ihre Mitglieder weisen auf erste Anzeichen dafür hin, dass diese Fokussierung auf Botschaften für sichereres Glücksspiel zu messbaren Ergebnissen geführt hat. Während der jüngsten Kampagne zur „Safer Gambling Week” (Woche für sichereres Glücksspiel) gaben 14 Prozent mehr Personen an, Einzahlungslimits festgelegt zu haben, und die Nutzung von Tools für sichereres Glücksspiel stieg um 22 Prozent. Diese Zahlen wurden von der BGC als Beweis dafür angeführt, dass die Botschaften bei den Verbrauchern Anklang finden und nicht nur symbolischen Charakter haben.
Auch die Einhaltung der Werbebestimmungen durch lizenzierte Betreiber ist weiterhin robust. Die Advertising Standards Authority (ASA) berichtete, dass bestätigte Entscheidungen im Zusammenhang mit Glücksspielwerbung äußerst selten waren und weniger als 0,02 Prozent der untersuchten Anzeigen betrafen. Diese niedrige Quote negativer Regulierungsmaßnahmen wurde als Bestätigung für die Stärke des Regulierungsrahmens für lizenzierte Werbung angeführt.
Wirtschaftlicher Beitrag von regulierter Werbung und Sponsoring
Über die direkten Botschaften zum sichereren Glücksspiel hinaus legt der Bericht großen Wert auf den wirtschaftlichen Beitrag, der mit regulierter Werbung und Sponsoring verbunden ist. Der Analyse zufolge unterstützen die Ausgaben der lizenzierten Betreiber die Beschäftigung in einer Vielzahl von Sektoren, die über das Glücksspiel selbst hinausgehen. Durch regulierte Glücksspielwerbung werden fast 10.000 Arbeitsplätze in der Werbe‑, Medien- und Kreativbranche gesichert. Davon sind etwa 1.400 Vollzeitstellen im Marketing, die direkt von Wett- und Glücksspielunternehmen besetzt werden.
Der Bericht schätzt, dass regulierte Werbung und Sponsoring etwa 500 Millionen Pfund zur Bruttowertschöpfung (BWS) der britischen Wirtschaft beitragen. Zusätzlich zum wirtschaftlichen Wert bieten regulierte Sponsoring-Vereinbarungen kostenlose Finanzmittel für frei empfangbare Sportübertragungen, Sportorganisationen der unteren Ligen und des Breitensports sowie verschiedene Medien, die ihre Einnahmen außerhalb von Abonnementmodellen erzielen.
Warnungen vor Werbung durch nicht lizenzierte Anbieter
Während der Rückgang der Werbung für lizenzierte Glücksspiele deutlich ist, enthält der Bericht auch eine eindringliche Warnung vor der zunehmenden Marketingaktivität nicht lizenzierter oder Schwarzmarkt-Anbieter. Laut einer vom BGC zitierten Studie geben unregulierte Glücksspielseiten schätzungsweise 500 bis 700 Millionen Pfund für Werbung aus, die sich an britische Verbraucher richtet. Diese Betreiber unterliegen nicht den britischen Lizenzanforderungen und bieten daher nicht die für lizenzierte Unternehmen obligatorischen Verbraucherschutzmaßnahmen.
Der Bericht erklärt, dass nicht lizenzierte Betreiber zunehmend unregulierte digitale Kanäle nutzen, um ihr Publikum zu erreichen. Zu diesen Kanälen gehören Suchmaschinen von Drittanbietern, Social-Media-Influencer und automatisierte, durch künstliche Intelligenz generierte Inhalte. Einige nicht lizenzierte Betreiber werben offen damit, dass sie nicht Teil von GAMSTOP, dem britischen Selbstausschlussprogramm, sind, um Kunden anzulocken, die möglicherweise versuchen, Selbstausschlussbestimmungen zu umgehen. Andere sollen Praktiken anwenden, die Verbraucher irreführen, indem sie sich als vertrauenswürdige Wohltätigkeitsorganisationen oder Institutionen ausgeben.
Grainne Hurst, Geschäftsführerin der BGC, betonte in ihren Kommentaren zu dem Bericht den Kontrast zwischen dem Verhalten lizenzierter Betreiber und dem von nicht lizenzierten Websites. „Diese unabhängige Analyse zeigt, dass die Glücksspielwerbung durch lizenzierte Betreiber weiter zurückgeht und die Ausgaben zunehmend auf Botschaften für sichereres Glücksspiel und Verbraucherschutz konzentriert sind. Unsere Mitglieder unterliegen einigen der strengsten Werberegeln aller Branchen und setzen sich weiterhin für die Anhebung der Standards in der gesamten Branche ein. Im Gegensatz dazu werben illegale Betreiber aggressiv im Internet, ohne Sicherheitsvorkehrungen, ohne Altersüberprüfungen und ohne Verbraucherschutz, was ein enormes Risiko für die Verbraucher darstellt. Jeder ernsthafte Ansatz in der Werbung muss sich an Fakten orientieren und sich auf die Bekämpfung des schädlichen Schwarzmarktes konzentrieren.“
Perspektiven von Branchenanalysten
Adam Rivers, Geschäftsführer bei Alvarez & Marsal, beschrieb die Ergebnisse als wichtige Einblicke in den Stand der Glücksspielwerbung und des Sponsorings auf dem regulierten britischen Markt. „Wir freuen uns, mit dem BGC an diesem Bericht zusammengearbeitet zu haben, der einen Einblick in den Stand der Glücksspielwerbung und des Sponsorings in Großbritannien auf der Grundlage der tatsächlichen Werbeausgaben von lizenzierten Anbietern bietet.“
Branchenanalysten außerhalb der BGC haben ebenfalls darauf hingewiesen, wie wichtig es ist, das gesamte Werbeökosystem zu verstehen, in dem Glücksspiele stattfinden. Einige Forschungsgruppen schätzen, dass die gesamten Werbeausgaben von Glücksspielunternehmen in Großbritannien über alle Formen und Kanäle hinweg jährlich bis zu 2 Milliarden Pfund betragen könnten, wenn man umfassendere Werbeaktivitäten und Affiliatemarketing mit einbezieht. Die BGC und ihre Mitglieder haben diese Zahl jedoch angefochten und argumentieren, dass die Kernausgaben der lizenzierten Betreiber eher den Zahlen entsprechen, die in der unabhängigen Studie von Alvarez & Marsal angegeben sind.
Auswirkungen auf Regulierung und öffentliche Politik
Die sich wandelnde Dynamik der Glücksspielwerbung in Großbritannien hat nicht nur die Aufmerksamkeit der Branche und der Regulierungsbehörden auf sich gezogen, sondern auch die von Politikern und Interessenverbänden. Kritiker der aktuellen Politik argumentieren, dass der Rückgang der lizenzierten Werbung das öffentliche Bewusstsein für sicherere Glücksspielinstrumente verringern und das Verbraucherinteresse auf unregulierte Anbieter lenken könnte, die risikoreichere Umgebungen fördern. Befürworter einer strengeren Regulierung fordern strengere Kontrollen für alle Formen des Glücksspielmarketings, um schutzbedürftige Personen zu schützen und die Exposition gegenüber potenziell schädlichen Botschaften zu verringern.
Als Reaktion darauf haben die britische Regierung und die Regulierungsbehörden Konsultationen durchgeführt und Änderungen an den Werbekodizes eingeführt, die die Aufsicht auf unbezahlte Marketinginhalte ausweiten, die sich an ein britisches Publikum richten. Diese Änderungen bedeuten, dass alle Marketingkommunikationen von lizenzierten Anbietern in sozialen Medien und auf anderen Plattformen der Regulierung durch den CAP-Kodex unterliegen, um Konsistenz und einen stärkeren Schutz für Verbraucher zu gewährleisten.
Die breitere Debatte über das Gleichgewicht zwischen Verbraucherschutz, verantwortungsvollen Branchenpraktiken und Werbebeschränkungen wird wahrscheinlich als Teil der laufenden Überprüfung der Glücksspielgesetze und ‑vorschriften durch die britische Regierung fortgesetzt werden.
Fazit
Die jüngste Analyse der Glücksspielwerbung zeigt einen anhaltenden Rückgang der Ausgaben lizenzierter Betreiber in Großbritannien, während nicht lizenzierte Websites und Offshore-Plattformen ihre Sichtbarkeit durch unreguliertes digitales Marketing ausbauen. Während sich lizenzierte Werbung zunehmend auf Botschaften für sichereres Glücksspiel konzentriert und die Compliance weiterhin robust ist, wächst die Sorge, dass die Prominenz nicht lizenzierter Werbung den Verbraucherschutz untergraben könnte. Der wirtschaftliche Beitrag regulierter Werbung ist nach wie vor bedeutend, aber die politische Landschaft entwickelt sich aufgrund sich ändernder Marktbedingungen und regulatorischer Prioritäten weiter.
Häufig gestellte Fragen
Wie haben sich die Werbeausgaben für Glücksspiele durch lizenzierte Betreiber in Großbritannien im Vergleich zum Vorjahr entwickelt?
Die Werbeausgaben für lizenzierte Glücksspiele in Großbritannien gingen im Zeitraum von Oktober 2023 bis September 2024 auf 2,7 Prozent der gesamten Werbeausgaben im Vereinigten Königreich zurück, gegenüber zuvor 3,0 Prozent, wobei die Ausgaben seit 2021 stetig gesunken sind.
Wer hat die unabhängige Studie zu den Werbeausgaben für Glücksspiele durchgeführt und für wen?
Die unabhängige Studie wurde von Alvarez & Marsal im Auftrag des Betting and Gaming Council durchgeführt und bildet die Grundlage für den Gambling Advertising and Sponsorship Report 2025.
Wie viel haben regulierte Glücksspielanbieter in Großbritannien für Werbung ausgegeben?
Lizenzierte Glücksspielanbieter in Großbritannien gaben zwischen Oktober 2023 und September 2024 etwa 1,15 Milliarden Pfund für Werbung aus, einschließlich digitaler und Rundfunkformate.
Welcher Anteil der Glücksspielwerbung ist derzeit für Botschaften zum sichereren Glücksspiel vorgesehen?
Etwa 20 Prozent der Glücksspielwerbung von lizenzierten Anbietern konzentriert sich auf Botschaften zum sichereren Glücksspiel, um verantwortungsbewusstes Verhalten und das Bewusstsein für Hilfsmittel und Unterstützung zu fördern.
Entsprechen lizenzierte Glücksspielanzeigen den britischen Werbestandards?
Die Compliance ist nach wie vor hoch, da die Advertising Standards Authority in weniger als 0,02 Prozent der Glücksspielanzeigen Entscheidungen aufrechterhält, was auf eine starke Einhaltung der regulatorischen Vorschriften hindeutet.
Wie trägt regulierte Glücksspielwerbung wirtschaftlich bei?
Regulierte Werbe- und Sponsoringaktivitäten sichern rund 9.900 Arbeitsplätze in den Bereichen Werbemedien und kreative Lieferketten und tragen mit etwa 500 Millionen Pfund zur Bruttowertschöpfung der britischen Wirtschaft bei.
Welche Bedenken werden hinsichtlich nicht lizenzierter Glücksspielwerbung geäußert?
Der Bericht warnt davor, dass nicht lizenzierte Betreiber erhebliche Summen für unregulierte Online-Werbung ausgeben, oft ohne Altersüberprüfungen, Maßnahmen für sichereres Glücksspiel oder Verbraucherschutz, was Risiken für die Verbraucher mit sich bringt.
Wie erreichen nicht lizenzierte Betreiber die Verbraucher?
Nicht lizenzierte Betreiber nutzen zunehmend digitale Kanäle wie Suchmaschinen, Influencer-Inhalte und durch künstliche Intelligenz generierte Werbeaktionen, die nicht in gleicher Weise reguliert sind wie lizenzierte Werbung.
Welche regulatorischen Änderungen wurden an den Vorschriften für Glücksspielwerbung vorgenommen?
Neue Änderungen verlangen, dass unbezahlte Marketinginhalte, die sich an britische Verbraucher richten und von lizenzierten Betreibern stammen, dem CAP-Kodex entsprechen, um sicherzustellen, dass alle Marketingkommunikationen einer einheitlichen behördlichen Aufsicht unterliegen.
Wie sieht die allgemeine politische Debatte über Glücksspielwerbung im Vereinigten Königreich aus?
Es wird derzeit diskutiert, wie ein Gleichgewicht zwischen Verbraucherschutzbeschränkungen für Glücksspielwerbung und der Rolle lizenzierter Betreiber bei der Förderung von verantwortungsvollem Glücksspiel einerseits und der Bekämpfung des Marketings durch nicht lizenzierte Anbieter andererseits hergestellt werden kann.
