CAP und BCAP verschärfen Glücks­spiel­re­geln zum Kinder­schutz

Das Committee of Adver­ti­sing Prac­tice (CAP) und das Broad­cast Committee of Adver­ti­sing Prac­tice (BCAP) haben eine umfas­sende Aktua­li­sie­rung ihrer Leit­li­nien zum Schutz von Kindern und Jugend­li­chen vor Werbung für Glücks­spiele und Lotte­rien ange­kün­digt. Diese Über­ar­bei­tung ist ein wich­tiger Schritt, um sicher­zu­stellen, dass Werbung Minder­jäh­rige unter 18 Jahren nicht unan­ge­messen anspricht, und spie­gelt die zuneh­mende Bedeu­tung der sozialen Verant­wor­tung und der Präven­tion von Glücks­spiel­schäden bei Minder­jäh­rigen wider.

Hinter­grund der aktua­li­sierten Werbe­stan­dards

Im Jahr 2022 führten CAP und BCAP nach einer umfas­senden öffent­li­chen Konsul­ta­tion eine wesent­liche Ände­rung ihrer Regeln ein. Der bishe­rige „Parti­cular Appeal”-Test, bei dem geprüft wurde, ob eine Werbung eher für unter 18-Jährige als für Erwach­sene attraktiv ist, wurde durch einen stren­geren „Strong Appeal”-Test ersetzt.

Nach diesem neuen Test sind Marke­ting­inhalte verboten, wenn die begrün­dete Möglich­keit besteht, dass sie die Aufmerk­sam­keit von Personen unter 18 Jahren stark auf sich ziehen könnten, unab­hängig davon, ob sie auch Erwach­sene anspre­chen. Der Zweck dieser Ände­rung bestand darin, Lücken zu schließen, die es zuvor bestimmten Arten von Inhalten ermög­lichten, durch das Regu­lie­rungs­netz zu schlüpfen – insbe­son­dere Inhalte im Zusam­men­hang mit Sport, beliebten Persön­lich­keiten und Video­spielen.

Diese Ände­rung erwei­terte den Umfang dessen, was die Regu­lie­rungs­be­hörden als unan­ge­messen für die Vermark­tung von Glücks­spielen betrachten konnten, wodurch die Verant­wort­lich­keit der Branche effektiv erhöht und die Werbe­prak­tiken an die öffent­li­chen Bedenken hinsicht­lich der Expo­si­tion von Jugend­li­chen ange­passt wurden.

Warum CAP und BCAP die Regeln über­ar­beitet haben

Drei Jahre nach der Einfüh­rung des Stan­dards der „starken Anzie­hungs­kraft” haben sowohl CAP als auch BCAP ihre Leit­li­nien über­ar­beitet. Diese Über­ar­bei­tung basierte auf mehreren Faktoren: einer Reihe von Entschei­dungen der Adver­ti­sing Stan­dards Autho­rity (ASA), Rück­mel­dungen von Bran­chen­ak­teuren und neuen Unter­su­chungen zu den Medi­en­nut­zungs­ge­wohn­heiten von Minder­jäh­rigen.

Die aktua­li­sierten Leit­li­nien spie­geln die aus der prak­ti­schen Durch­set­zung gewon­nenen Erkennt­nisse wider und sollen Bereiche klären, in denen Werbe­trei­bende um weitere Inter­pre­ta­tionen gebeten haben. Ange­sichts der rasanten Entwick­lung der Social-Media-Platt­formen und der wach­senden Bedeu­tung von Influen­cern für die Sicht­bar­keit von Marken haben die Ausschüsse die Notwen­dig­keit erkannt, ihren Rahmen zu verfei­nern, um sicher­zu­stellen, dass er rele­vant und wirksam bleibt.

Wich­tige Neue­rungen in den Leit­li­nien für 2025

Die neuen Leit­li­nien enthalten mehrere wich­tige Klar­stel­lungen und Ergän­zungen, die Werbe­trei­benden helfen sollen, Risiken genauer einzu­schätzen und den Test der „starken Anzie­hungs­kraft” zu erfüllen.

Klar­stel­lung zu Social-Media-Follo­wern

Eine der wich­tigsten Neue­rungen betrifft die Art und Weise, wie die Regu­lie­rungs­be­hörden die Attrak­ti­vität einer Persön­lich­keit für das Publikum bewerten. Die Leit­li­nien enthalten nun eine prak­ti­sche Faust­regel, um zu bestimmen, ob eine Persön­lich­keit eine starke Anzie­hungs­kraft auf unter 18-Jährige ausüben kann:

„Eine Faust­regel lautet, dass mindes­tens insge­samt 100.000 Social-Media-Follower-Konten, die auf Personen unter 18 Jahren regis­triert sind, über alle Social-Media-Platt­formen hinweg, auf eine starke Anzie­hungs­kraft hindeuten.”

Dieser Richt­wert ist nicht absolut, sondern dient als Indi­kator. CAP und BCAP weisen darauf hin, dass die ASA eine Persön­lich­keit auch dann als stark attraktiv einstufen kann, wenn die Zahl ihrer Follower unter 18 Jahren unter dieser Zahl liegt, abhängig von anderen Faktoren – wie ihrer allge­meinen Beliebt­heit bei Minder­jäh­rigen oder dem Kontext, in dem sie auftritt. Umge­kehrt wird eine Persön­lich­keit mit über 100.000 Follo­wern unter 18 Jahren mögli­cher­weise nicht auto­ma­tisch als sehr attraktiv einge­stuft, wenn zusätz­liche Hinweise darauf hindeuten, dass ihre Inhalte eher für Erwach­sene bestimmt sind.

Die Ausschüsse betonen auch die Bedeu­tung der geogra­fi­schen Rele­vanz und warnen Werbe­trei­bende, beson­dere Vorsicht walten zu lassen, wenn keine spezi­fi­schen Daten für Groß­bri­tan­nien über das Publikum unter 18 Jahren verfügbar sind. Dies unter­streicht die Heraus­for­de­rung, globale Social-Media-Kenn­zahlen in einem regu­la­to­ri­schen Umfeld zu bewerten, das sich auf Werbung in Groß­bri­tan­nien konzen­triert.

Einfüh­rung eines neuen Abschnitts zum Kontext

Das aktua­li­sierte Doku­ment enthält nun einen Abschnitt zum Kontext, in dem aner­kannt wird, dass die Attrak­ti­vität bestimmter Inhalte stark vom Umfeld und der Art und Weise ihrer Präsen­ta­tion abhängen kann. So kann beispiels­weise dieselbe Sport­per­sön­lich­keit in zwei verschie­denen Kampa­gnen auftreten – einer, die für eine Initia­tive für verant­wor­tungs­be­wusstes Glücks­spiel wirbt, und einer, die für eine Wett­platt­form wirbt –, doch die Attrak­ti­vität für Jugend­liche kann sich zwischen den beiden Kampa­gnen erheb­lich unter­scheiden.

Mit der Einfüh­rung dieses kontext­be­zo­genen Rahmens ermu­tigen CAP und BCAP Marke­ting­fach­leute, nicht nur zu beur­teilen, wer oder was in einer Werbung erscheint, sondern auch, wie sie präsen­tiert wird, welchen Ton sie verwendet und welches Publikum der Medi­en­kanal, in dem sie erscheint, wahr­schein­lich hat. Dieser diffe­ren­zierte Ansatz unter­stützt eine stärker fall­be­zo­gene Bewer­tung, bei der krea­tive Frei­heit und Kinder­schutz in Einklang gebracht werden.

Klar­stel­lung zu Sport­arten für Erwach­sene und Sport­arten, die nicht für Erwach­sene bestimmt sind

Ein weiterer wich­tiger Bereich, der präzi­siert wurde, betrifft die Klas­si­fi­zie­rung von Sport­arten und deren Attrak­ti­vität für Jugend­liche. Die neuen Leit­li­nien enthalten zusätz­liche Beispiele und Defi­ni­tionen zur Unter­schei­dung zwischen Sport­arten für Erwach­sene – wie Pfer­de­rennen, Darts oder Snooker – und Sport­arten, die nicht für Erwach­sene bestimmt sind, wie Fußball, Basket­ball und E‑Sport, die in der Regel eine große jugend­liche Anhän­ger­schaft haben.

Aufgrund dieser Klar­stel­lung wird Marke­ting­fach­leuten empfohlen, Sportler, Teams oder Bilder aus nicht auf Erwach­sene ausge­rich­teten Sport­arten in Glücks­spiel­wer­bung zu vermeiden, da diese eher die Aufmerk­sam­keit von Minder­jäh­rigen auf sich ziehen. Wenn jedoch auf Erwach­sene ausge­rich­tete Sportler verwendet werden, müssen Werbe­trei­bende dennoch sicher­stellen, dass der allge­meine Ton und die Plat­zie­rung der Werbung nicht verse­hent­lich ein jüngeres Publikum anspre­chen.

Diese Aktua­li­sie­rung ist beson­ders wichtig in einer Zeit, in der Sport­stars häufig in die Unter­hal­tungs­branche und die sozialen Medien wech­seln und die Grenzen zwischen erwach­senen und jugend­li­chen Ziel­gruppen verschwimmen.

Verbes­serte Leit­li­nien für soziale Medien und digi­tales Marke­ting

Ange­sichts der zentralen Rolle digi­taler Kanäle in der modernen Werbung widmet die über­ar­bei­tete Leit­linie den sozialen Medien und dem Influencer-Marke­ting einen ausführ­li­cheren Abschnitt. CAP und BCAP erkennen an, dass soziale Platt­formen zuneh­mend von Glücks­spiel­un­ter­nehmen genutzt werden, um ein erwach­senes Publikum anzu­spre­chen, aber sie stellen auch ein risi­ko­rei­ches Umfeld für eine unbe­ab­sich­tigte Expo­si­tion von Jugend­li­chen dar.

Die Ausschüsse fordern Marke­ting­fach­leute drin­gend auf, vor einer Zusam­men­ar­beit eine strenge Sorg­falts­prü­fung von Influen­cern und Marken­bot­schaf­tern durch­zu­führen. Sie müssen nicht nur die Demo­grafie der Follower bewerten, sondern auch das allge­meine öffent­liche Image des Influen­cers, frühere Koope­ra­tionen und die Art seiner typi­schen Inhalte.

Darüber hinaus werden Werbe­trei­bende daran erin­nert, dass algo­rith­mi­sches Targe­ting nicht immer den Ausschluss von Nutzern unter 18 Jahren garan­tieren kann, sodass die krea­tiven Inhalte selbst konform bleiben müssen, auch wenn sie ein unbe­ab­sich­tigtes Publikum errei­chen.

Die Rolle der Durch­set­zung und der Verant­wor­tung der Branche

Während CAP und BCAP den regu­la­to­ri­schen Rahmen vorgeben, obliegt die Durch­set­zung weit­ge­hend der Adver­ti­sing Stan­dards Autho­rity (ASA). Die ASA prüft weiterhin Beschwerden, unter­sucht Verstöße und erlässt Entschei­dungen, die Präze­denz­fälle für künf­tiges Werbungs­ver­halten schaffen.

Die aktua­li­sierten Leit­li­nien stärken die Fähig­keit der ASA, den „Strong Appeal”-Test einheit­lich auszu­legen und durch­zu­setzen. Sie bekräf­tigen auch die gemein­same Verant­wor­tung von Glücks­spiel­an­bie­tern, Marke­ting­agen­turen und einzelnen Werbe­trä­gern, um die Expo­si­tion Minder­jäh­riger zu verhin­dern.

Die Ausschüsse haben klar­ge­stellt, dass Unkenntnis über die demo­gra­fi­schen Daten eines Influen­cers oder das Fehlen präziser Analysen keine Entschul­di­gung für die Nicht­ein­hal­tung der Vorschriften sind. Tatsäch­lich wird von Werbe­trei­benden erwartet, dass sie einen vorsich­tigen Ansatz verfolgen – d. h. poten­zi­elle Risiken berück­sich­tigen, wenn Daten unvoll­ständig oder mehr­deutig sind.

Auswir­kungen auf die Branche und Reak­tionen

Bran­chen­be­ob­achter haben die Aktua­li­sie­rungen allge­mein als logi­sche Fort­set­zung des Enga­ge­ments von CAP und BCAP für soziale Verant­wor­tung begrüßt. Durch die Klärung von Grau­zonen verrin­gert die neue Richt­linie die Unsi­cher­heit für Vermarkter, die die Regeln einhalten und gleich­zeitig die Krea­ti­vität ihrer Kampa­gnen bewahren möchten.

Einige Betreiber haben jedoch Bedenken geäu­ßert, dass die 100.000-Follower-Regel in der Praxis schwierig anzu­wenden sein könnte, insbe­son­dere ange­sichts der begrenzten Trans­pa­renz von Social-Media-Analysen. Andere warnen davor, dass eine über­mäßig vorsich­tige Ausle­gung den Einsatz von Persön­lich­keiten des öffent­li­chen Lebens einschränken könnte, die zwar bei allen Alters­gruppen beliebt sind, aber nicht speziell auf Minder­jäh­rige ausge­richtet sind.

Dennoch herrscht in der Branche allge­mein die Meinung vor, dass die Repu­ta­tions- und Regu­lie­rungs­ri­siken einer Nicht­ein­hal­tung die Marke­ting­vor­teile einer brei­teren Promi­nen­ten­wer­bung über­wiegen.

Weiter­rei­chende Auswir­kungen auf die Werbung für Glücks­spiele

Die Aktua­li­sie­rungen sind auch Teil einer umfas­sen­deren Initia­tive im Verei­nigten König­reich, mit der sicher­ge­stellt werden soll, dass Glücks­spiele in sozial verant­wort­li­cher Weise durch­ge­führt werden. Regu­lie­rungs­be­hörden, darunter die Gambling Commis­sion, haben wieder­holt betont, wie wichtig es ist, die mit Glücks­spielen verbun­denen Schäden zu redu­zieren und gefähr­dete Ziel­gruppen vor Glücks­spielen zu schützen.

Die erneute Fokus­sie­rung von CAP und BCAP auf den Jugend­schutz steht im Einklang mit diesen natio­nalen Zielen sowie mit inter­na­tio­nalen Trends. Viele Länder führen derzeit ähnliche Stan­dards ein, da sie erkannt haben, dass junge Menschen zuneh­mend mit Glücks­spiel­wer­bung im Internet konfron­tiert werden, oft in subtiler oder indi­rekter Form.

Durch die Verschär­fung der Defi­ni­tion von „starker Anzie­hungs­kraft” und die Klar­stel­lung, wie digi­tale Persön­lich­keiten bewertet werden, setzt das Verei­nigte König­reich einen Maßstab für eine evidenz­ba­sierte, verhält­nis­mä­ßige Regu­lie­rung, die ein Gleich­ge­wicht zwischen wirt­schaft­li­cher Frei­heit und Kinder­schutz herstellt.

Ausblick: Die Bedeu­tung von Compli­ance und Über­wa­chung

Die aktua­li­sierten Leit­li­nien sind nun in Kraft und werden mit dem Aufkommen neuer Daten weiter­ent­wi­ckelt. CAP und BCAP haben ange­kün­digt, die Umset­zung dieser Regeln genau zu über­wa­chen und gege­be­nen­falls weitere Klar­stel­lungen zu veröf­fent­li­chen, wenn neue Tech­no­lo­gien oder Marke­ting­prak­tiken unvor­her­ge­se­hene Risiken mit sich bringen.

Werbe­trei­bende werden aufge­for­dert, ihre Kampa­gnen zu über­prüfen, Ziel­grup­pen­be­wer­tungen durch­zu­führen und Aufzeich­nungen darüber zu führen, wie Compli­ance-Entschei­dungen getroffen werden. Dies hilft nicht nur, behörd­liche Kontrollen zu vermeiden, sondern zeigt auch das Enga­ge­ment eines Unter­neh­mens für ethi­sche Marke­ting­prak­tiken.

Letzt­end­lich bekräf­tigen diese Aktua­li­sie­rungen den Grund­satz, dass der Schutz von Minder­jäh­rigen nicht nur eine regu­la­to­ri­sche Verpflich­tung ist, sondern auch ein Grund­pfeiler verant­wor­tungs­voller Glücks­spiel­wer­bung und ein Garant für die lang­fris­tige Glaub­wür­dig­keit der Branche.

Fazit

Die jüngsten Aktua­li­sie­rungen von CAP und BCAP sind eine klare Bekräf­ti­gung des Enga­ge­ments des Verei­nigten König­reichs, Minder­jäh­rige vor den Einflüssen des Glücks­spiels zu schützen. Durch die Verfei­ne­rung des „Strong Appeal”-Tests, die Einfüh­rung prak­ti­scher Bench­marks und die Berück­sich­ti­gung der Dynamik sozialer Medien haben die Ausschüsse ihren Rahmen moder­ni­siert, um den heutigen digi­talen Heraus­for­de­rungen gerecht zu werden.

Die Einhal­tung der Vorschriften erfor­dert zwar mögli­cher­weise mehr Sorg­falt und daten­ge­stützte Bewer­tungen, aber das Ergebnis ist ein trans­pa­ren­teres, verant­wor­tungs­be­wuss­teres und sozia­leres Werbe­um­feld, in dem das Wohl­ergehen junger Ziel­gruppen und die Inte­grität der Glücks­spiel­branche insge­samt im Vorder­grund stehen.

Häufig gestellte Fragen

Was ist der „Strong Appeal”-Test?
Es handelt sich um einen stren­geren Stan­dard, der von CAP und BCAP verwendet wird, um zu beur­teilen, ob Glücks­spiel­wer­bung Minder­jäh­rige unter 18 Jahren über­mäßig anziehen könnte, und der den früheren „Parti­cular Appeal”-Test ersetzt.

Warum wurden die Leit­li­nien im Jahr 2025 aktua­li­siert?
Die Ausschüsse haben die Regeln aktua­li­siert, um Erfah­rungen bei der Durch­set­zung, Rück­mel­dungen von Inter­es­sen­gruppen und neue Forschungs­er­geb­nisse darüber, wie Minder­jäh­rige mit digi­talen und sport­li­chen Inhalten umgehen, zu berück­sich­tigen.

Was bedeutet die Regel der 100.000 Follower in sozialen Medien?
Sie dient als Richt­linie, die darauf hinweist, dass Persön­lich­keiten mit etwa 100.000 Follo­wern unter 18 Jahren eine starke Anzie­hungs­kraft auf Jugend­liche ausüben können, was beson­dere Vorsicht bei der Werbung erfor­dert.

Gilt diese Regel für alle Influencer?
Ja, aber der Kontext spielt eine Rolle. Selbst Influencer mit weniger Follo­wern unter 18 Jahren können je nach ihrem Image oder ihren Inhalten als sehr attraktiv einge­stuft werden.

Wie wirkt sich der neue Abschnitt zum Kontext auf Werbe­trei­bende aus?
Werbe­trei­bende müssen berück­sich­tigen, wie Setting, Tonfall und Umset­zung die Anzie­hungs­kraft beein­flussen, und nicht nur, wer in der Werbung auftritt.

Sind Sport­wer­bungen von den neuen Regeln betroffen?
Ja. Anzeigen, die mit nicht auf Erwach­sene ausge­rich­teten Sport­arten wie Fußball oder E‑Sport in Verbin­dung stehen, werden aufgrund ihrer Beliebt­heit bei unter 18-Jährigen stärker kontrol­liert.

Was müssen Glücks­spiel­an­bieter tun, um die Vorschriften einzu­halten?
Sie sollten Influencer einer Sorg­falts­prü­fung unter­ziehen, demo­gra­fi­sche Daten bewerten, jugend­ori­en­tierte Bilder vermeiden und Compli­ance­pro­zesse doku­men­tieren.

Inwie­fern stehen diese Ände­rungen im Einklang mit der briti­schen Glücks­spiel­po­litik?
Sie unter­stützen die über­ge­ord­neten natio­nalen Ziele, die mit Glücks­spielen verbun­denen Schäden zu redu­zieren und sozial verant­wort­liche Marke­ting­prak­tiken zu fördern.

Wird die Richt­linie erneut über­prüft werden?
Ja. CAP und BCAP über­prüfen ihre Stan­dards regel­mäßig und passen sie gege­be­nen­falls an die Entwick­lungen im Medi­en­be­reich und in der Tech­no­logie an.

Warum ist die Einhal­tung der Vorschriften für Werbe­trei­bende wichtig?
Die Nicht­ein­hal­tung birgt das Risiko von Sank­tionen durch die ASA, Rufschä­di­gung und mögli­chen Verstößen gegen Lizenz­be­din­gungen, weshalb die Einhal­tung für alle Betreiber von entschei­dender Bedeu­tung ist.