ASA Entschei­dungen zu Glücks­spiel­wer­bung von Play’n GO und Mecca Bingo

Die briti­sche Adver­ti­sing Stan­dards Autho­rity (ASA) hat zwei wich­tige Entschei­dungen zu Glücks­spiel­wer­bung getroffen, die die anhal­tenden Heraus­for­de­rungen der Branche bei der Einhal­tung von Vorschriften zum Schutz Minder­jäh­riger verdeut­li­chen. In Entschei­dungen, die den diffe­ren­zierten Ansatz der ASA in Bezug auf Kontext, Inhalt und Gestal­tung wider­spie­geln, gab die Regu­lie­rungs­be­hörde einer Beschwerde gegen Play’n GO Malta statt, wies jedoch eine ähnliche Beschwerde gegen Mecca Bingo zurück.

Diese Fälle unter­strei­chen die zuneh­mende Komple­xität der Einhal­tung von Vorschriften für digi­tale Werbung im Glücks­spiel­sektor, wo selbst kleine krea­tive Entschei­dungen zu einer behörd­li­chen Über­prü­fung führen können, wenn sie offenbar Personen unter 18 Jahren anspre­chen.

Der duale Durch­set­zungs­an­satz der ASA

Die Adver­ti­sing Stan­dards Autho­rity, die gemäß dem briti­schen Committee of Adver­ti­sing Prac­tice (CAP) Code handelt, setzt weiterhin strenge Stan­dards durch, die verhin­dern sollen, dass Glücks­spiel­wer­bung Minder­jäh­rige anspricht oder anzieht. Die Regeln in den Abschnitten 16.1 und 16.3.12 des CAP-Codes verbieten ausdrück­lich, dass Glücks­spiel­wer­bung „eine starke Anzie­hungs­kraft auf Kinder oder Jugend­liche ausübt”, insbe­son­dere durch die Verwen­dung von Figuren, Themen oder visu­ellen Stilen, die mit der Jugend­kultur in Verbin­dung stehen.

In den beiden jüngsten Fällen – einer betraf Play’n GO Malta und der andere Mecca Bingo, das zur Rank Group plc gehört – spie­geln die gegen­sätz­li­chen Entschei­dungen der ASA wider, wie kontex­tu­elle Elemente, Ziel­ge­nau­ig­keit und krea­tive Absicht eine entschei­dende Rolle bei der Fest­stel­lung der Einhal­tung oder Verlet­zung von Vorschriften spielen.

ASA bestä­tigt Beschwerde gegen Play’n GO Malta

Die ASA stellte fest, dass Play’n GO Malta gegen die Regeln des CAP-Kodex verstoßen hat, indem es drei animierte Werbe­banner geschaltet hat, die Bilder enthielten, die nach Ansicht der Regu­lie­rungs­be­hörde eine starke Anzie­hungs­kraft auf Personen unter 18 Jahren ausübten. Die Anzeigen, die im April 2025 über die program­ma­ti­sche Werbe­platt­form AdRoll geschaltet wurden, zeigten:

• einen Cartoon-Super­helden-Oster­hasen,
• einen futu­ris­ti­schen Roboter-DJ,
• Prin­zes­sinnen im Anime-Stil.

Obwohl jede Anzeige einen Alters­hin­weis „18+“ und einen Hinweis zum verant­wor­tungs­vollen Umgang mit Glücks­spielen enthielt, kam die ASA zu dem Schluss, dass die krea­tiven Elemente die Ästhetik wider­spie­gelten, die übli­cher­weise mit Kinder­me­dien wie Zeichen­trick­filmen, Video­spielen und Comic-Illus­tra­tionen asso­zi­iert wird. In ihrer Über­prü­fung stellte die ASA fest, dass die Verwen­dung solcher Bilder sowohl gegen die CAP-Code-Regel 16.1 (betref­fend soziale Verant­wor­tung) als auch gegen die Regel 16.3.12 (die sich mit Inhalten befasst, die für unter 18-Jährige attraktiv sein könnten) verstößt.

Die Anzeigen wurden Berichten zufolge in digi­talen Umge­bungen neben den E‑Mail-Post­ein­gängen von Kindern geschaltet, was Bedenken hinsicht­lich der Ange­mes­sen­heit der Ziel­grup­pen­an­sprache aufkommen ließ. Play’n GO hatte sich bei der Imple­men­tie­rung von Targe­ting-Filtern auf selbst ange­ge­bene Alters- und Verhal­tens­daten von AdRoll verlassen, aber die ASA stellte fest, dass diese Maßnahmen nicht robust genug waren, um Minder­jäh­rige wirksam vor der Werbung zu schützen.

ASA signa­li­siert stren­gere Prüfung visu­eller Hinweise

Die Entschei­dung zu Play’n GO folgt auf eine ähnliche Entschei­dung im Juni 2025, als die ASA eine Beschwerde gegen Ladbrokes wegen der Verwen­dung einer digi­talen Werbe­ak­tion mit „Ladbucks” bestä­tigte. Dieser Begriff wurde als visuell und sprach­lich ähnlich zu digi­talen Währungen aus beliebten Online­spielen wie Roblox’ Robux oder Fort­nites V‑Bucks ange­sehen. Die Entschei­dung schuf einen Präze­denz­fall, wonach bestimmte visu­elle und seman­ti­sche Elemente, die in der Jugend­kultur häufig vorkommen, zu Verstößen gegen die Vorschriften führen können, selbst wenn die Werbung Haftungs­aus­schlüsse enthält oder in einer offen­sicht­lich auf Erwach­sene ausge­rich­teten Umge­bung erscheint.

Die Posi­tion der ASA ist klar: Werbe­trei­bende sind nicht nur dafür verant­wort­lich, wo ihre Anzeigen erscheinen, sondern auch dafür, wie der Inhalt wahr­ge­nommen werden könnte, insbe­son­dere von Minder­jäh­rigen. Der Fall Play’n GO bekräf­tigt die Auffas­sung, dass ästhe­ti­sches Design – wenn es an Medien für Kinder oder Jugend­liche erin­nert – auch ohne direkte Absicht, Kinder anzu­spre­chen, gegen die Vorschriften verstoßen kann.

Mecca Bingo von Vorwürfen frei­ge­spro­chen

Im Gegen­satz zur Entschei­dung im Fall Play’n GO wies die ASA eine Beschwerde bezüg­lich eines Face­book-Posts von Mecca Bingo (Luton) zurück und entschied, dass der Inhalt nicht gegen die Bestim­mungen des CAP-Kodex verstößt. Der Post, der nicht Teil einer bezahlten Werbe­kam­pagne war, enthielt ein spie­le­ri­sches Film­quiz aus verschie­denen Emojis, bei dem die Nutzer aufge­for­dert wurden, Filme mit Tom Hanks zu erraten.

Der Beschwer­de­führer argu­men­tierte, dass die Verwen­dung von Emojis im Cartoon-Stil eine starke Anzie­hungs­kraft auf unter 18-Jährige haben könnte. Die ASA stellte jedoch mehrere mildernde Faktoren fest, die letzt­end­lich zur Abwei­sung der Beschwerde führten:

• Der Beitrag wurde auf einer bestimmten Face­book-Seite geteilt, die haupt­säch­lich von Nutzern im Alter von 25 Jahren und älter verfolgt wurde.
• Der Inhalt wurde nicht finan­ziell geför­dert oder als Werbung beworben.
• Die Verwen­dung von Emojis wurde als kontext­be­zogen ange­sehen – sie waren Teil eines Rätsels oder Quiz für erwach­sene Teil­nehmer – und es fehlten eigen­stän­dige kind­ge­rechte Themen.

Entschei­dend war, dass die ASA keine Hinweise darauf fand, dass die Emojis in diesem Zusam­men­hang darauf ausge­legt waren, Kinder anzu­spre­chen oder anzu­lo­cken, oder dass der krea­tive Ansatz insge­samt von der Jugend­kultur inspi­riert war. Daher wurde der Beitrag als im Rahmen der Werbe­richt­li­nien des CAP-Kodex akzep­tabel einge­stuft.

Kontext und Ziel­grup­pen­an­sprache: entschei­dende Faktoren für regu­la­to­ri­sche Entschei­dungen

Was die beiden Urteile unter­scheidet, ist nicht nur der visu­elle Inhalt der Anzeigen, sondern die Kombi­na­tion aus Ziel­grup­pen­an­sprache, Platt­form, krea­tivem Kontext und Nutzer­de­mo­grafie. Während Play’n GO über ein breites program­ma­ti­sches Werbe­netz­werk animierte Figuren einsetzte, die eine hohe visu­elle Ähnlich­keit mit Kinder­me­dien aufwiesen, verwen­dete Mecca Bingo platt­form­spe­zi­fi­sche orga­ni­sche Inhalte mit begrenzter Reich­weite und nach­weis­lich erwach­sener Ziel­gruppe.

Die gegen­sätz­li­chen Entschei­dungen der ASA zeigen ihre Bereit­schaft, nicht nur den krea­tiven Inhalt, sondern auch den Marke­ting­kon­text und die Absicht zu bewerten. Dieses zwei­glei­sige Durch­set­zungs­mo­dell berück­sich­tigt die unklaren Grenzen in der digi­talen Werbung, legt jedoch die Verant­wor­tung eindeutig bei den Glücks­spiel­un­ter­nehmen, poten­zi­elle Risiken für Minder­jäh­rige proaktiv zu mini­mieren.

Auswir­kungen auf die Glücks­spiel­branche

Die Urteile dienen allen Glücks­spiel­an­bie­tern und ihren Marke­ting­part­nern als warnendes Beispiel. Da die Regu­lie­rungs­be­hörden eine stren­gere Haltung einnehmen, was unter „starker Anzie­hungs­kraft auf unter 18-Jährige” zu verstehen ist, müssen Werbe­trei­bende sicher­stellen, dass alle Aspekte ihrer Kampa­gnen – vom Charak­ter­de­sign bis zu den Vertriebs­ka­nälen – den Anfor­de­rungen des CAP-Kodex entspre­chen.

Selbst subtile oder unbe­ab­sich­tigte Design­ent­schei­dungen können zu regu­la­to­ri­schen Maßnahmen führen, wenn sie die Ästhetik oder Sensi­bi­lität der Jugend­kultur hervor­rufen. Glücks­spiel­an­bie­tern wird empfohlen

Cartoon- oder animierte Bilder zu vermeiden, die Inhalten ähneln, die typi­scher­weise von Minder­jäh­rigen konsu­miert werden.
Bei der Durch­füh­rung program­ma­ti­scher Kampa­gnen sollten sie ausge­feilte und veri­fi­zierte Maßnahmen zur Alters­über­prü­fung und Ziel­grup­pen­an­sprache einsetzen.
Bei der Nutzung von Social-Media-Kanälen zur Veröf­fent­li­chung inter­ak­tiver oder themen­be­zo­gener Inhalte sollten sie die demo­gra­fi­schen Daten ihrer Ziel­gruppe doku­men­tieren und vali­dieren.

Der Fall gegen Play’n GO zeigt, dass Alters­hin­weise und Hinweise zum verant­wor­tungs­vollen Glücks­spiel zwar notwendig, aber nicht ausrei­chend sind, wenn der krea­tive oder tech­ni­sche Rahmen fehler­haft ist. Umge­kehrt unter­streicht die erfolg­reiche Vertei­di­gung von Mecca Bingo die Bedeu­tung von Ziel­grup­pen­ana­lysen und kontext­be­zo­genen Inhalten.

Die fort­dau­ernde Rolle der ASA bei der Über­wa­chung von Glücks­spiel­wer­bung

Die ASA spielt weiterhin eine zentrale Rolle bei der Fest­le­gung der Grenzen akzep­ta­bler Glücks­spiel­wer­bung im Verei­nigten König­reich, insbe­son­dere im digi­talen Bereich. Sie arbeitet mit der briti­schen Glücks­spiel­kom­mis­sion zusammen und befolgt die Richt­li­nien der CAP- und BCAP-Kodizes, um schutz­be­dürf­tige Verbrau­cher, insbe­son­dere Minder­jäh­rige, zu schützen.

In den jüngsten Jahres­be­richten der ASA wurde die Anzie­hungs­kraft auf Minder­jäh­rige als ein wich­tiger Bereich von Belang hervor­ge­hoben, was zu einer verstärkten Wach­sam­keit bei der Über­wa­chung von Werbung geführt hat. Tools wie maschi­nelles Lernen, Ziel­gruppen-Sampling und Verhal­tens­ana­lysen wurden in die Über­wa­chungs­sys­teme der ASA inte­griert, sodass diese große Mengen an Onlin­ein­halten auf mögliche Verstöße über­prüfen kann.

Ange­sichts der zuneh­menden Komple­xität der digi­talen Werbung – einschließ­lich Influencer-Marke­ting, In-Game-Werbung und durch künst­liche Intel­li­genz gene­rierten Inhalten – wird die Rolle der ASA wahr­schein­lich zunehmen, wobei eine verstärkte Kontrolle in Berei­chen zu erwarten ist, in denen visu­elle und thema­ti­sche Inhalte unbe­ab­sich­tigt mit der Attrak­ti­vität für Jugend­liche in Verbin­dung stehen können.

Fazit

Die Entschei­dungen der ASA zu den Werbe­prak­tiken von Play’n GO und Mecca Bingo zeigen, dass Glücks­spiel­an­bieter ein sensi­bles Gleich­ge­wicht zwischen krea­tivem Marke­ting und der Einhal­tung gesetz­li­cher Vorschriften finden müssen. Inno­va­tive und anspre­chende Inhalte sind in einer wett­be­werbs­in­ten­siven iGaming-Land­schaft zwar nach wie vor uner­läss­lich, dürfen jedoch nicht dazu führen, dass Minder­jäh­rige absicht­lich oder unab­sicht­lich mit Glücks­spiel­themen konfron­tiert werden.

Die gegen­sätz­li­chen Ergeb­nisse in diesen beiden Fällen unter­mauern den sich weiter­ent­wi­ckelnden Ansatz der ASA, der nicht nur die visu­ellen Elemente einer Werbung berück­sich­tigt, sondern auch den Kontext, in dem sie erscheint, und die Robust­heit der einge­setzten Targe­ting-Mecha­nismen. Die Verwen­dung von animierten Figuren mit kind­li­cher Anzie­hungs­kraft durch Play’n GO führte zu einem eindeu­tigen Verstoß, da diese über unzu­rei­chend gefil­terte program­ma­ti­sche Platt­formen bereit­ge­stellt wurden. Im Gegen­satz dazu wurde der Emoji-basierte Beitrag von Mecca Bingo, der sich an ein veri­fi­ziertes erwach­senes Publikum rich­tete und in einem Erwach­senen-Puzzle-Kontext einge­bettet war, als konform einge­stuft.

Für Betreiber ist die Botschaft eindeutig: Die Aufsichts­be­hörden achten nicht nur auf offen­sicht­liche Verstöße, sondern auch auf subtile Design­ent­schei­dungen, die als Ansprache eines jüngeren Publi­kums inter­pre­tiert werden könnten. Da die ASA die Stan­dards für Glücks­spiel­wer­bung weiter verfei­nert und durch­setzt, müssen Unter­nehmen sicher­stellen, dass alle Aspekte ihres Marke­tings – kreativ, stra­te­gisch und tech­nisch – strikt dem CAP-Kodex entspre­chen und nach­weis­lich nur auf ein erwach­senes Publikum ausge­richtet sind.

Andern­falls riskieren sie nicht nur Repu­ta­ti­ons­schäden und regu­la­to­ri­sche Sank­tionen, sondern auch eine öffent­liche Gegen­re­ak­tion in einer Zeit, in der der Verbrau­cher­schutz – insbe­son­dere von Minder­jäh­rigen – zuneh­mend unter die Lupe genommen wird.

FAQ

Wie hat die ASA im Fall Play’n GO entschieden?
Die ASA gab einer Beschwerde gegen Play’n GO statt, weil das Unter­nehmen animierte Figuren in Anzeigen verwendet hatte, die eine starke Anzie­hungs­kraft auf Kinder ausübten und damit gegen die Regeln des CAP-Kodex verstießen.

Warum wurden die Anzeigen von Play’n GO als proble­ma­tisch ange­sehen?
Die Anzeigen zeigten Zeichen­trick­fi­guren wie einen Super­helden-Hasen und Anime-Prin­zes­sinnen, die nach Ansicht der ASA jugend­ori­en­tierten Medien ähnelten.

Enthielten die Anzeigen Alters­be­schrän­kungen?
Ja, die Anzeigen enthielten 18+-Kennzeichnungen und Hinweise zum verant­wor­tungs­vollen Glücks­spiel, aber die ASA befand diese aufgrund unzu­rei­chender Targe­ting-Sicher­heits­vor­keh­rungen für unzu­rei­chend.

Wo wurden die Anzeigen von Play’n GO geschaltet?
Sie wurden program­ma­tisch über AdRoll geschaltet und erschienen in der Nähe von E‑Mail-Post­fä­chern für Kinder, was Bedenken hinsicht­lich der Expo­si­tion von unter 18-Jährigen aufkommen ließ.

Wurde Mecca Bingo für schuldig befunden, gegen die Werbe­re­geln verstoßen zu haben?
Nein, die ASA wies die Beschwerde gegen Mecca Bingo zurück und entschied, dass dessen Emoji-basierter Face­book-Beitrag keine starke Anzie­hungs­kraft auf Minder­jäh­rige ausübte.

Was war der Inhalt der Mecca Bingo-Anzeige?
Es handelte sich um einen unbe­zahlten Face­book-Beitrag mit Emojis in Form eines Film­quiz, bei dem es darum ging, Tom Hanks-Filme zu iden­ti­fi­zieren.

Warum wurde die Anzeige von Mecca Bingo als konform ange­sehen?
Der Beitrag rich­tete sich an ein erwach­senes Publikum, enthielt keine jugend­be­zo­genen Bilder und hatte keinen bezahlten Werbe­text.

Was sagt der CAP-Kodex über Glücks­spiel­an­zeigen?
Der CAP-Kodex verbietet Glücks­spiel­wer­bung, die sich an Personen unter 18 Jahren richtet, insbe­son­dere durch visu­elle oder thema­ti­sche Bezüge zur Jugend­kultur.

Wie können Glücks­spiel­an­bieter Verstöße gegen die ASA-Vorschriften vermeiden?
Sie sollten Cartoon-Bilder vermeiden, eine wirk­same Alters­be­schrän­kung einführen und die demo­gra­fi­schen Daten ihres Publi­kums auf allen Platt­formen über­prüfen.

Wird die ASA die Glücks­spiel­wer­bung weiterhin verstärkt kontrol­lieren?
Ja, insbe­son­dere im digi­talen und sozialen Medi­en­kon­text, wo Inhalte die Grenzen zwischen Erwach­senen- und Jugend­at­trak­ti­vität leichter verwi­schen können.