Die britische Advertising Standards Authority (ASA) hat Betway und Kwiff nach der Veröffentlichung von Werbeanzeigen, die nach Ansicht der Regulierungsbehörde wahrscheinlich Personen unter 18 Jahren ansprechen, formelle Verwarnungen ausgesprochen. Beide Fälle verdeutlichen die zunehmende Kontrolle der Marketingpraktiken im Glücksspielbereich in digitalen Umgebungen, insbesondere dort, wo die Exposition von Jugendlichen nach wie vor ein dringendes Problem darstellt.
Diese Entscheidungen unterstreichen die fortgesetzten Bemühungen der ASA, sicherzustellen, dass Glücksspielwerbung sozial verantwortlich bleibt, die Popularität von Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens oder Sportarten bei Minderjährigen nicht ausnutzt und vollständig mit dem britischen Kodex für Nicht-Rundfunkwerbung und Direkt- und Promotionsmarketing (CAP-Kodex) übereinstimmt.
Betways Chelsea-Werbung unter Untersuchung
Der erste Fall betraf Betway, eine Tochtergesellschaft der Super Group, die wegen einer im Mai ausgestrahlten YouTube-Werbung unter die Lupe der ASA geriet. In der Werbung war ein Fußballfan zu sehen, der Kleidung mit dem Logo des Chelsea Football Club trug und im Stamford Bridge, dem Heimstadion von Chelsea, stand.
Ein Beschwerdeführer argumentierte, dass die Verwendung des Chelsea-Branding ein Publikum unter 18 Jahren anziehen könnte, da der Verein bei jungen Fußballfans sehr beliebt ist. Die ASA prüfte, ob die Werbung gegen ihre Vorschriften verstößt, die Glücksspielinhalte verbieten, die Kinder oder Jugendliche ansprechen könnten.
Betways Verteidigung: Fokus auf Prämien, nicht auf Glücksspiel
In seiner Verteidigung behauptete Betway, dass es sich bei der Werbung nicht um eine Glücksspielwerbung handele, sondern um eine Präsentation seines Prämienprogramms. Der Betreiber stellte klar, dass sich die Kampagne speziell auf eine Gewinnchance bezog, bei der Mitglieder des Betway Rewards Club eine Stadiontour durch Stamford Bridge gewinnen konnten.
Betway verwies außerdem auf die ASA-Richtlinien, die die Verwendung von Logos von Sportmannschaften erlauben, wenn diese in direktem Zusammenhang mit dem Thema Glücksspiel stehen – wie beispielsweise Sportveranstaltungen –, sofern sie angemessen dargestellt werden. Das Unternehmen wies darauf hin, dass
- alle Personen in dem Video über 18 Jahre alt waren
- die Teilnehmer echte Gewinner des Wettbewerbs und keine Schauspieler waren
- das Video keine Szenen mit aktivem Fußball oder Wetten enthielt.
- Die Verwendung des Chelsea-Logos war im Rahmen der offiziellen Partnerschaft von Betway mit dem Verein rechtlich zulässig.
Darüber hinaus betonte Betway, dass die Werbung ausschließlich auf YouTube-Nutzer ab 25 Jahren ausgerichtet war und die Altersbeschränkungsfunktionen der Plattform genutzt wurden, um jüngere Zuschauer auszuschließen.
Die Antwort der ASA: Werbung als „unverantwortlich” eingestuft
Die ASA akzeptierte die Argumente von Betway jedoch nicht. In ihrer Entscheidung stellte die Behörde fest, dass bestimmte Logos oder Sportbezüge zwar gemäß den Richtlinien zulässig sind, jedoch nur in begrenztem Umfang und im Kontext erscheinen dürfen – beispielsweise in kurzen Schlussbildern oder als Teil von Sponsorenhinweisen.
Da das Chelsea-Logo in der Werbung prominent und wiederholt zu sehen war, entschied die Regulierungsbehörde, dass Betway eine Grenze überschritten hatte. Die ASA urteilte, dass die Werbung „wahrscheinlich eine starke Anziehungskraft auf Personen unter 18 Jahren ausübt”, insbesondere aufgrund des kulturellen Einflusses der Premier League auf Kinder und Jugendliche.
Die ASA stellte ferner fest, dass das Altersüberprüfungssystem von YouTube auf selbst gemeldeten Informationen beruht, die sie als unzureichend für den Ausschluss von Minderjährigen bezeichnete. Laut einer Studie aus der Mediennutzungsumfrage 2025 von Ofcom nutzten 81 % der Kinder im Alter von 8 bis 17 Jahren YouTube, und etwa 20 % von ihnen hatten Profile, die fälschlicherweise als 18 Jahre oder älter registriert waren.
Angesichts dieser Ergebnisse kam die ASA zu dem Schluss, dass die Werbung von Betway gegen den CAP-Kodex verstößt und den erforderlichen Standard der sozialen Verantwortung nicht erfüllt.
„Wir sind zu dem Schluss gekommen, dass die Werbung unverantwortlich war und gegen den Kodex verstößt“,
erklärte die ASA in ihrer Entscheidung.
Die Lewis-Hamilton-Werbung von Kwiff stößt auf ähnliche Kritik
Der zweite Fall betraf Kwiff, eine von Eaton Gate Gaming betriebene Wettmarke, wegen einer Werbung, die auf der sozialen Plattform X (ehemals Twitter) veröffentlicht wurde. Die vor dem Großen Preis von Großbritannien 2024 veröffentlichte Anzeige zeigte ein prominentes Bild von Lewis Hamilton, begleitet von einem 18+-Symbol, dem GambleAware-Branding und einem Link zu einem entsprechenden Artikel auf der Website von Kwiff.
Die Anzeige sollte die Nutzer auf einen Blogbeitrag über das Rennen und nicht auf die Wettdienste von Kwiff aufmerksam machen. Die Einbindung einer der bekanntesten Sportpersönlichkeiten der Welt – insbesondere einer von jungen Fans bewunderten Persönlichkeit – löste jedoch Bedenken bei einem Forscher der Universität Bristol aus, der die Beschwerde einreichte.
Kwiffs Verteidigung: Sportkommentar, keine Werbung für Glücksspiele
Kwiff legte eine mehrschichtige Verteidigung vor und erklärte, dass das Hauptziel der Werbung darin bestand, einen Sportblog-Artikel zu bewerben, nicht Glücksspielprodukte. Der Betreiber hob hervor, dass
- der Beitrag organisch und keine bezahlte Werbung war
- der in der Anzeige verlinkte Artikel allgemeine Sportkommentare enthielt
- seine Follower in den sozialen Medien laut internen Überprüfungen alle mindestens 18 Jahre alt waren
- Es seien angemessene Maßnahmen ergriffen worden, um eine Exposition gegenüber minderjährigen Nutzern zu vermeiden.
Kwiff argumentierte weiter, dass Lewis Hamilton aufgrund seiner langen Karriere und seines Alters (40) bei älteren Formel-1-Fans eine größere Anziehungskraft habe. Das Unternehmen wies darauf hin, dass jüngere Zuschauer eher neueren, jüngeren F1-Fahrern folgen würden und daher die Einbeziehung von Hamilton nicht als Verstoß gegen die Werbestandards angesehen werden sollte.
Der Plattformbetreiber X schaltete sich ebenfalls ein und erklärte, dass es sich bei dem Beitrag nicht um bezahlte Inhalte handele, und bestätigte, dass er seitdem mehrstufige Verfahren zur Altersüberprüfung gemäß dem britischen Online Safety Act eingeführt habe – eine Maßnahme, die zum Zeitpunkt der Veröffentlichung des Beitrags noch nicht existierte.
Entscheidung der ASA: Hamiltons große Beliebtheit bei jungen Menschen
Trotz der Einwände von Kwiff gab die ASA der Beschwerde statt und stellte mehrere Verstöße gegen den CAP-Kodex fest. Die Regulierungsbehörde betonte, dass die Verwendung des Bildnisses von Lewis Hamilton in Verbindung mit einer Glücksspielmarke aufgrund seiner hohen Bekanntheit in allen Altersgruppen, einschließlich Minderjähriger, Anlass zu erheblicher Sorge gebe.
Die ASA erklärte, dass das Bild von Hamilton in Verbindung mit dem Branding und den Links zur Website von Kwiff eine „direkte Verbindung zwischen dem Sportstar und Glücksspieldiensten“ herstelle. Die Regulierungsbehörde kam zu dem Schluss, dass ein solcher Ansatz „vernünftigerweise eine starke Anziehungskraft auf Minderjährige ausüben dürfte“.
Darüber hinaus bekräftigte die ASA, dass X zum Zeitpunkt der Veröffentlichung der Anzeige über keine robusten Mechanismen zur Altersüberprüfung verfügte und sich stattdessen auf die Selbstüberprüfung stützte – ein Verfahren, das als unzuverlässig angesehen wird, um Minderjährigen den Zugang zu verwehren.
„Wir haben anerkannt, dass Sir Lewis Hamilton in erster Linie für seine Verbindung zu einer Sportart bekannt ist, die sich an Erwachsene richtet”,
sagte die ASA,
„aber wir waren der Ansicht, dass er einem breiten Publikum im Vereinigten Königreich, einschließlich Kindern und Jugendlichen, sehr gut bekannt ist.”
Angesichts der umfangreichen Medienpräsenz, der kommerziellen Partnerschaften und der beträchtlichen Anzahl von Followern in den sozialen Medien – darunter auch minderjährige Nutzer – entschied die ASA, dass die Werbung unverantwortlich war und gegen den Werbekodex verstieß.
SkyBet-Berufung gegen Gary-Neville-Werbung ebenfalls abgelehnt
In einem separaten, aber damit zusammenhängenden Fall bestätigte die ASA eine frühere Entscheidung gegen SkyBet bezüglich einer Werbung mit Gary Neville, dem ehemaligen Fußballer und heutigen Fernsehexperten.
Die ursprüngliche Beschwerde ging auf einen Beitrag aus dem Jahr 2023 auf X zurück, der einen Videoclip aus dem Podcast „The Overlap“ enthielt, in dem Neville Vorhersagen zum Titelrennen in der Premier League diskutierte. Das Video zeigte durchgehend prominent das SkyBet-Logo, was zu Bedenken führte, dass es minderjährige Fußballfans ansprechen könnte.
SkyBet argumentierte, dass Neville, der sich vor Jahren aus dem Profifußball zurückgezogen hatte, für Minderjährige keine große Anziehungskraft habe. Die ASA war jedoch anderer Meinung und erklärte, dass Neville aufgrund seiner anhaltenden Medienpräsenz – insbesondere seiner Kommentartätigkeit und seiner Podcasts – für ein jüngeres Publikum weiterhin sehr sichtbar sei.
Die Berufung von SkyBet führte zu „geringfügigen sachlichen Änderungen”, änderte jedoch nichts am Gesamtergebnis. Die ASA bestätigte ihre ursprüngliche Schlussfolgerung und erklärte, dass die Werbung gegen den Kodex verstoße und in ihrer aktuellen Form nicht erneut veröffentlicht werden dürfe.
Weiterreichende Auswirkungen auf die Glücksspielwerbung im Vereinigten Königreich
Diese Urteile unterstreichen insgesamt die strengere Haltung des Vereinigten Königreichs in Bezug auf verantwortungsbewusstes Glücksspielmarketing, insbesondere im digitalen Ökosystem, in dem junge Zielgruppen sehr aktiv sind.
Die Entscheidungen der ASA spiegeln die wachsende Besorgnis darüber wider, wie Glücksspielmarken Sportler, Vereine oder kulturelle Ikonen in einer Weise einsetzen, die unbeabsichtigt (oder auch nicht) minderjährige Zielgruppen erreichen könnte. Selbst nicht werbliche oder „Markenbekanntheit” fördernde Inhalte unterliegen nun strengeren Compliancestandards.
Die Position der Regulierungsbehörde steht im Einklang mit den umfassenderen Bemühungen der britischen Regulierungsbehörden und Gesetzgeber, die Exposition von Minderjährigen gegenüber Glücksspielen einzudämmen. In jüngsten politischen Diskussionen innerhalb des Ministeriums für Kultur, Medien und Sport (DCMS) wurden verschärfte Beschränkungen für Glücksspiel-bezogene Inhalte in sozialen Medien, auf YouTube und in von Influencern geleiteten Kampagnen erörtert.
Für Glücksspielanbieter sind diese Entscheidungen eine Mahnung, strenge Verfahren zur Altersüberprüfung und Zielgruppenansprache einzuführen. Marketingteams müssen sicherstellen, dass alle kreativen Inhalte, auch wenn sie nur indirekt mit Wettdienstleistungen in Verbindung stehen, keine Bilder, Themen oder Persönlichkeiten enthalten, die für Personen unter 18 Jahren attraktiv sein könnten.
Die wachsende Bedeutung der Selbstregulierung
Über die Durchsetzung von Vorschriften hinaus legt die Branche zunehmend Wert auf Selbstregulierung und interne Compliance. Die Betreiber werden dazu angehalten, Audits durch Dritte durchzuführen, Risikobewertungen für Werbung vorzunehmen und mit unabhängigen Organisationen wie GambleAware zusammenzuarbeiten, um verantwortungsvolle Marketingpraktiken aufrechtzuerhalten.
Die jüngsten Entscheidungen der ASA gegen Betway, Kwiff und SkyBet zeigen, dass Absichten allein nicht ausreichen; selbst nicht-kommerzielle oder indirekt werbende Inhalte können als Verstoß angesehen werden, wenn sie Minderjährige erreichen oder bei ihnen Anklang finden.
Mit der Weiterentwicklung des digitalen Marketings verschwimmt die Grenze zwischen Unterhaltung und Werbung zunehmend, was die Regulierungsbehörden dazu veranlasst, von allen Glücksspielanbietern eine verstärkte Sorgfaltspflicht zu verlangen.
Fazit
Die Entscheidungen der ASA gegen Betway, Kwiff und SkyBet bekräftigen den Grundsatz, dass Glücksspielwerbung sowohl sozial verantwortlich als auch nachweislich altersbeschränkt bleiben muss. Trotz der Behauptungen, dass eine verantwortungsvolle Zielgruppenansprache und Partnerschaften mit Sportarten oder Persönlichkeiten für Erwachsene bestehen, räumt die Regulierungsbehörde dem Schutz von Kindern weiterhin Vorrang vor kommerziellen Freiheiten ein.
Diese Entscheidungen sind ein klares Signal an die Glücksspielbranche, dass selbst indirekte Verbindungen zu jugendlichen ansprechenden Bildern, Persönlichkeiten oder Plattformen einen Verstoß darstellen können. Die Betreiber werden daher aufgefordert, ihre Contentstrategien zu überprüfen, die Compliance-Kontrollen zu verstärken und die vollständige Einhaltung der Werbekodizes sicherzustellen, die jüngere Zielgruppen vor Glücksspiel schützen sollen.
Häufig gestellte Fragen
Was ist die britische Advertising Standards Authority (ASA)?
Die ASA ist die unabhängige britische Regulierungsbehörde für Werbung in allen Medien, die sicherstellt, dass Werbung legal, anständig, ehrlich und wahrheitsgemäß ist.
Warum hat die ASA gegen Betway entschieden?
Die YouTube-Werbung von Betway mit den Logos des FC Chelsea wurde als für Minderjährige attraktiv angesehen und verstieß damit gegen die Regeln für verantwortungsvolle Glücksspielwerbung.
Wie lautete die Verteidigung von Betway?
Betway argumentierte, dass die Werbung für seinen Prämienclub und nicht für Glücksspiele warb und sich an Erwachsene über 25 richtete, aber die ASA widersprach aufgrund der schwachen Altersüberprüfung durch YouTube.
Warum wurde Kwiff kritisiert?
Die Werbung von Kwiff mit Lewis Hamilton wurde als unverantwortlich angesehen, da Hamiltons Ruhm und Anziehungskraft bei Jugendlichen wahrscheinlich ein Publikum unter 18 Jahren anziehen würde.
Trug X (Twitter) eine Mitverantwortung?
Ja, X verfügte zu diesem Zeitpunkt nicht über angemessene Altersüberprüfungssysteme, sodass Minderjährige Beiträge zum Thema Glücksspiel sehen konnten.
Was war das Problem von SkyBet mit der Werbung mit Gary Neville?
Die ASA entschied, dass Neville aufgrund seiner anhaltenden Medienpräsenz bei jungen Fans beliebt war, sodass die Werbung Minderjährige ansprechen könnte.
Sind Sportstars in Glücksspielanzeigen verboten?
Nicht vollständig, aber sie dürfen nicht in Anzeigen erscheinen, die wahrscheinlich Kinder ansprechen oder in denen die Assoziation Glücksspiel für unter 18-Jährige fördern könnte.
Wie können Betreiber Verstöße vermeiden?
Betreiber sollten robuste Altersüberprüfungssysteme verwenden, jugendorientierte Persönlichkeiten vermeiden und die Einhaltung der ASA- und CAP-Kodizes sicherstellen.
Welche Strafen können nach ASA-Entscheidungen verhängt werden?
Die ASA kann zwar keine Geldstrafen verhängen, aber sie kann die Rücknahme von Werbung anordnen, Verstöße an die Glücksspielkommission weiterleiten und öffentliche Entscheidungen veröffentlichen.
Was bedeutet das für die Glücksspielbranche?
Die Entscheidungen signalisieren eine strengere Überwachung von Marketinginhalten und fordern die Betreiber auf, verantwortungsbewusste Werbung und den Schutz von Kindern vor allem anderen zu priorisieren.
